Рекламный гендерный перформанс: как фемвертайзинг репрезентирует женщин
Научная статья
Для цитирования
Панарина Е. С. Рекламный гендерный перформанс: как фемвертайзинг репрезентирует женщин // Интеракция. Интервью. Интерпретация. 2021. Том 13. № 1. С. 63-88. DOI: https://doi.org/10.19181/inter.2021.13.1.3
Аннотация
В статье анализируется феномен фемвертайзинга как ориентированной на женщин маркетинговой стратегии, идеологически вдохновленной феминизмом и разрушающей гендерные стереотипы. Данная стратегия противопоставляется рекламе, эксплуатирующей женский образ, которая сексуализирует женщин или демонстрирует женщин только в контексте домашнего труда. С опорой на труды Э. Бекер-Херби, М. Менденез, К. Линдер, а также И. Гофмана в статье анализируются женские гендерные дисплеи российской рекламы и репертуарное наполнение фемвертайзинга: от набора социальных проблем, угнетающих женщин, до дискурса силы, независимости, солидарности и уверенности в себе. Выяснено, что фемвертайзинг способствует формированию новых гендерных стереотипов. Вопрос, который остается открытым, может ли фемвертайзинг так же эффективно способствовать продажам рекламного продукта, как он успешно воздействует на взгляды продвинутых групп молодого поколения.
Ключевые слова:
фемвертайзинг, гендерная перформативность, гендерные стереотипы, гендерный дисплей, профеминисткая реклама, образ женщины в рекламе, маркетинговый феминизм
Литература
Гапова Е. Классы наций: феминистская критика нациостроительства. М.: Новое литературное обозрение, 2016. 368 с.
Здравомыслова Е.А., Темкина А. А. 12 лекций по гендерной социологии. СПб.: ЕУСПб, 2015. 768 с.
Becker-Herby E. The Rise of Femvertising: Authentically Reaching Female Consumers. PhD Dissertation. Twin Cities: University of Minnesota, 2016.
Belknap P., Leonard W.M. A Conceptual Replication and Extension of Erving Goffman's Study of Gender Advertisements // Sex Roles. 1991. Vol. 25. № 3–4. P. 103–118. DOI: https://doi.org/10.1007/BF00289848
Bell P., Milic M. Goffman’s Gender Advertisements Revisited: Combining Content Analysis with Semiotic Analysis // Visual Communication. 2002. Vol. 1. № 2. P. 203–222. DOI: https://doi.org/10.1177/147035720200100205
Bretl D.J., Cantor J. The Portrayal of Men and Women in US Television Commercials: A Recent Content Analysis and Trends over 15 Years // Sex Roles. 1988. Vol. 18. № 9–10. P. 595–609. DOI: https://doi.org/10.1007/BF00287963
Cabrera S.A., Williams C.L. Consuming for the Social Good: Marketing, Consumer Citizenship, and the Possibilities of Ethical Consumption // Critical Sociology. 2014. Vol. 40. № 3. P. 349–367. DOI: https://doi.org/10.1177%2F0896920512458599
Calogero R.M. A Test of Objectification Theory: The Effect of the Male Gaze on Appearance Concerns in College Women // Psychology of Women Quarterly. 2004. Vol. 28. № 1. P. 16–21. DOI: https://doi.org/10.1111/j.1471-6402.2004.00118.x
Courtney A.E., Lockeretz S.W. A Woman's Place: An Analysis of the Roles Portrayed by Women in Magazine Advertisements // Journal of Marketing Research. 1971. Vol. 8. № 1. P. 92–95. DOI: https://doi.org/10.1177/002224377100800114
Eisend M. A Meta-Analysis of Gender Roles in Advertising // Journal of the Academy of Marketing Science. 2010. Vol. 38. № 4. P. 418–440. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-009-0181-x
Franzwa H.H. Female Roles in Women's Magazine Fiction, 1940–1970 // Women: Dependent or Independent Variable / Ed. by R.K. Unger, F.L. Denmark. New York: Psychological Dimensions, 1975. P. 42–53.
Fraser N., Arruzza C., Bhattacharya T. Feminism for the 99%: A Manifesto. London: Verso, 2019. 96 p.
Ganahl D.J., Prinsen T.J., Netzley S.B. A Content Analysis of Prime Time Commercials: A Contextual Framework of Gender Representation // Sex Roles. 2003. Vol. 49. № 9–10. P. 545–551. DOI: https://doi.org/10.1023/A:1025893025658
Gill R. Postfeminist Media Culture: Elements of a Sensibility // European Journal of Cultural Studies. 2007. Vol. 10. № 2. P. 147–166. DOI: https://doi.org/10.1177/1367549407075898
Goffman E. Gender Advertisements. London: Palgrave, 1976. DOI: http://dx.doi.org/10.1007/978-1-349-16079-2
Hovland R. et al. Gender Role Portrayals in American and Korean Advertisements // Sex Roles. 2005. Vol. 53. № 11–12. P. 887–899. DOI: https://doi.org/10.1007/s11199-005-8305-3
Lindner K. Images of Women in General Interest and Fashion Magazine Advertisements from 1955 to 2002 // Sex Roles. 2004. Vol. 51. № 7–8. P. 409–421. DOI: https://doi.org/10.1023/B:SERS.0000049230.86869.4d
Menéndez Menéndez M.I. Entre la cooptación y la resistencia: de la Femvertising a la Publicidad Profem // RECERCA. Revista De Pensament I Anàlisi. 2019. Vol. 34. № 2. P. 15–38. DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Recerca.2019.24.2.2
Mulvey L. Visual Pleasure and Narrative Cinema // Visual and Other Pleasures. London: Palgrave Macmillan, 1989. P. 14–26. DOI: https://doi.org/10.1007/978-1-349-19798-9_3
Plakoyiannaki E. et al. Images of Women in Online Advertisements of Global Products: Does Sexism Exist? // Journal of Business Ethics. 2008. Vol. 83. Art. 101. DOI: https://doi.org/10.1007/s10551-007-9651-6
Prügl E. Neoliberalising Feminism // New Political Economy. 2015. Vol. 20. № 4. P. 614–631. DOI: https://doi.org/10.1080/13563467.2014.951614
Sobande F. Woke-Washing: “Intersectional” Femvertising and Branding “Woke” Bravery // European Journal of Marketing. 2019. Vol. 54. № 11. P. 2723–2745. DOI: https://doi.org/10.1108/EJM-02-2019-0134
Здравомыслова Е.А., Темкина А. А. 12 лекций по гендерной социологии. СПб.: ЕУСПб, 2015. 768 с.
Becker-Herby E. The Rise of Femvertising: Authentically Reaching Female Consumers. PhD Dissertation. Twin Cities: University of Minnesota, 2016.
Belknap P., Leonard W.M. A Conceptual Replication and Extension of Erving Goffman's Study of Gender Advertisements // Sex Roles. 1991. Vol. 25. № 3–4. P. 103–118. DOI: https://doi.org/10.1007/BF00289848
Bell P., Milic M. Goffman’s Gender Advertisements Revisited: Combining Content Analysis with Semiotic Analysis // Visual Communication. 2002. Vol. 1. № 2. P. 203–222. DOI: https://doi.org/10.1177/147035720200100205
Bretl D.J., Cantor J. The Portrayal of Men and Women in US Television Commercials: A Recent Content Analysis and Trends over 15 Years // Sex Roles. 1988. Vol. 18. № 9–10. P. 595–609. DOI: https://doi.org/10.1007/BF00287963
Cabrera S.A., Williams C.L. Consuming for the Social Good: Marketing, Consumer Citizenship, and the Possibilities of Ethical Consumption // Critical Sociology. 2014. Vol. 40. № 3. P. 349–367. DOI: https://doi.org/10.1177%2F0896920512458599
Calogero R.M. A Test of Objectification Theory: The Effect of the Male Gaze on Appearance Concerns in College Women // Psychology of Women Quarterly. 2004. Vol. 28. № 1. P. 16–21. DOI: https://doi.org/10.1111/j.1471-6402.2004.00118.x
Courtney A.E., Lockeretz S.W. A Woman's Place: An Analysis of the Roles Portrayed by Women in Magazine Advertisements // Journal of Marketing Research. 1971. Vol. 8. № 1. P. 92–95. DOI: https://doi.org/10.1177/002224377100800114
Eisend M. A Meta-Analysis of Gender Roles in Advertising // Journal of the Academy of Marketing Science. 2010. Vol. 38. № 4. P. 418–440. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-009-0181-x
Franzwa H.H. Female Roles in Women's Magazine Fiction, 1940–1970 // Women: Dependent or Independent Variable / Ed. by R.K. Unger, F.L. Denmark. New York: Psychological Dimensions, 1975. P. 42–53.
Fraser N., Arruzza C., Bhattacharya T. Feminism for the 99%: A Manifesto. London: Verso, 2019. 96 p.
Ganahl D.J., Prinsen T.J., Netzley S.B. A Content Analysis of Prime Time Commercials: A Contextual Framework of Gender Representation // Sex Roles. 2003. Vol. 49. № 9–10. P. 545–551. DOI: https://doi.org/10.1023/A:1025893025658
Gill R. Postfeminist Media Culture: Elements of a Sensibility // European Journal of Cultural Studies. 2007. Vol. 10. № 2. P. 147–166. DOI: https://doi.org/10.1177/1367549407075898
Goffman E. Gender Advertisements. London: Palgrave, 1976. DOI: http://dx.doi.org/10.1007/978-1-349-16079-2
Hovland R. et al. Gender Role Portrayals in American and Korean Advertisements // Sex Roles. 2005. Vol. 53. № 11–12. P. 887–899. DOI: https://doi.org/10.1007/s11199-005-8305-3
Lindner K. Images of Women in General Interest and Fashion Magazine Advertisements from 1955 to 2002 // Sex Roles. 2004. Vol. 51. № 7–8. P. 409–421. DOI: https://doi.org/10.1023/B:SERS.0000049230.86869.4d
Menéndez Menéndez M.I. Entre la cooptación y la resistencia: de la Femvertising a la Publicidad Profem // RECERCA. Revista De Pensament I Anàlisi. 2019. Vol. 34. № 2. P. 15–38. DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Recerca.2019.24.2.2
Mulvey L. Visual Pleasure and Narrative Cinema // Visual and Other Pleasures. London: Palgrave Macmillan, 1989. P. 14–26. DOI: https://doi.org/10.1007/978-1-349-19798-9_3
Plakoyiannaki E. et al. Images of Women in Online Advertisements of Global Products: Does Sexism Exist? // Journal of Business Ethics. 2008. Vol. 83. Art. 101. DOI: https://doi.org/10.1007/s10551-007-9651-6
Prügl E. Neoliberalising Feminism // New Political Economy. 2015. Vol. 20. № 4. P. 614–631. DOI: https://doi.org/10.1080/13563467.2014.951614
Sobande F. Woke-Washing: “Intersectional” Femvertising and Branding “Woke” Bravery // European Journal of Marketing. 2019. Vol. 54. № 11. P. 2723–2745. DOI: https://doi.org/10.1108/EJM-02-2019-0134
Статья
Поступила: 18.11.2020
Опубликована: 29.03.2021
Форматы цитирования
Другие форматы цитирования:
APA
Панарина, Е. С. (2021). Рекламный гендерный перформанс: как фемвертайзинг репрезентирует женщин. Интеракция. Интервью. Интерпретация, 13(1), 63-88. https://doi.org/10.19181/inter.2021.13.1.3
Раздел
Полевые исследования
Это произведение доступно по лицензии Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная.
Издатель: Федеральное государственное бюджетное учреждение науки